Quand la créativité rencontre l’économie et que l’image devient un pouvoir

La 4ᵉ édition du FinAB a offert un regard à la fois admiratif et critique sur la culture et la créativité. En tant qu'agence de communication, nous avons particulièrement suivi le Volet intellectuel de l'événement, un espace de réflexion consacré aux enjeux des industries culturelles et créatives en Afrique. À travers panels et masterclass, artistes, experts et institutions ont exploré des thématiques concrètes : modèles économiques, branding, ou encore structuration des filières culturelles. Parmi les temps forts, le panel sur « Économie créative & industrialisation des arts » a réuni des figures comme Didier Awadi et Alain Laerond. Les échanges ont mis en lumière les défis de structuration et de professionnalisation du secteur, tout en soulignant la nécessité de développer des modèles économiques durables. Pour nous, en tant qu’acteurs de la communication, ces discussions rappellent un point essentiel : au-delà de la création, la culture repose aussi sur la capacité à valoriser les œuvres et les artistes. Le branding et la stratégie de communication deviennent ainsi des leviers clés pour structurer et faire rayonner les industries culturelles africaines. 

Une œuvre doit avoir un acte de naissance 

L’artiste-producteur Didier Awadi a posé un jalon fondamental : la formalisation juridique est la première étape de toute industrialisation. « Une œuvre doit avoir un acte de naissance », a-t-il rappelé. Autrement dit, sans déclaration, sans protection et sans maîtrise contractuelle, il n’y a pas d’économie viable. Il a souligné l’importance des outils proposés par l’Organisation mondiale de la propriété intellectuelle (OMPI), notamment la plateforme CLIP, pour aider les créateurs à comprendre et gérer leurs contrats. Le message est stratégique : la propriété intellectuelle est l’infrastructure invisible de la valeur créative.  

Cette logique d’infrastructure a été approfondie par Alain Laerond, expert technique international en ICC. Il a insisté sur le fait que « l’économie créative » n’est pas une entité homogène mais un ensemble d’écosystèmes multiples, portés par des acteurs dont la motivation première est artistique. Les créateurs, a-t-il souligné, sont d’abord des passionnés. La dimension économique n’est pas leur point d’entrée naturel. Pourtant, l’économie d’une œuvre commence dès sa création et s’amplifie avec sa diffusion. Or c’est précisément la diffusion qui constitue le maillon faible. Beaucoup mobilisent des financements pour produire, mais peinent à accéder à des circuits de dissémination efficaces, ce qui les enferme dans une boucle de production sans croissance. La réflexion engagée par l’ADAC Bénin sur la création d’espaces et d’outils de diffusion illustre la nécessité d’investir dans cette infrastructure manquante.  

Le diagnostic de Vamossa Diomandé, responsable réseau HIT Radio Africa, a apporté une perspective plus macro. Selon lui, l’économie créative africaine reste à un stade embryonnaire. Non par manque de potentiel, mais par déficit d’organisation. Pour générer de la valeur, les acteurs doivent se structurer juridiquement, analyser leur environnement concurrentiel et développer une stratégie claire. « Une idée sans stratégie est vide », a-t-il affirmé. Son propos rejoint une préoccupation centrale pour CKLE : la créativité seule ne suffit pas ; elle doit être encadrée par des systèmes et des choix stratégiques.  

Enfin, Jéronime Zanmassou a rappelé que la création de richesse dans les arts repose également sur un socle identitaire : le patrimoine. Celui-ci alimente les différentes branches de l’industrie culturelle, permet la différenciation et devient une véritable ressource économique. Des initiatives comme le Mur du Port à Cotonou ou les Vodun Days illustrent comment le patrimoine peut générer des opportunités pour de nombreux créatifs. Mais là encore, la question de la diffusion reste centrale. Dans ce contexte, le numérique apparaît comme un levier majeur pour renforcer la visibilité des œuvres et élargir leur portée. 

Ce panel a confirmé une intuition forte : le défi des industries culturelles et créatives en Afrique de l’Ouest n’est pas la création. Il réside dans la structuration de la chaîne de valeur, de la création à la monétisation, en passant par la protection, la production et la diffusion. Pour nous, cette réflexion dépasse largement le secteur culturel. Mais au-delà des modèles économiques et des infrastructures nécessaires au développement des industries culturelles, une autre question se pose : que font réellement les œuvres une fois qu’elles existent et circulent dans l’espace public ? 

Car si l’économie créative structure la production des œuvres, ce sont les images, les récits et les émotions qu’elles véhiculent qui leur donnent leur véritable puissance. C’est particulièrement vrai pour le cinéma, un art capable non seulement de divertir, mais aussi de questionner la société et de porter de grandes causes. D'où l’importance de se poser la question comment le cinéma africain utilise t-il son pouvoir d'évocation pour servir de grandes causes ?   

Le pouvoir des images : Le cinéma au service des grandes causes 

Contrairement à d’autres formes d’art plus élitistes, le cinéma touche un public large et diversifié. Grâce à la narration visuelle, il peut raconter une histoire, revisiter des événements historiques ou encore dénoncer des injustices sociales et politiques. 

Au fil du temps, le cinéma est ainsi devenu un véritable outil d’engagement. De nombreux films ont contribué à sensibiliser le public à des enjeux majeurs : les droits humains, les inégalités sociales, les crises environnementales ou encore les conflits politiques... 

La réflexion autour du pouvoir des images conduit également à interroger la réalité du cinéma africain aujourd’hui. Car si le cinéma possède une capacité exceptionnelle à raconter les sociétés, à questionner les imaginaires et à porter des causes, son développement sur le continent reste confronté à plusieurs défis structurels. 

Le premier obstacle concerne le financement. Dans de nombreux pays africains, l’industrie cinématographique dispose de ressources limitées et les mécanismes de soutien public ou privé restent encore insuffisamment structurés. Produire un film demande des moyens techniques, humains et logistiques importants, et l’accès à ces ressources demeure souvent difficile pour les réalisateurs et producteurs locaux. Cette contrainte pousse de nombreux créateurs à chercher des financements à l’international ou à fonctionner avec des budgets très réduits. Le second défi majeur réside dans les infrastructures de diffusion. Dans plusieurs pays du continent, les salles de cinéma sont peu nombreuses, parfois concentrées dans les grandes villes, ce qui limite la circulation des œuvres auprès du grand public. Cette situation crée un paradoxe : les films existent, mais ils peinent à rencontrer leur public. La question de la distribution devient donc centrale dans la structuration de l’industrie cinématographique africaine. 

À cela s’ajoute la concurrence croissante des productions internationales et des grandes plateformes de streaming, qui dominent largement les circuits de diffusion et captent une grande partie de l’attention des spectateurs. Dans ce contexte, les films africains doivent non seulement exister, mais aussi se démarquer dans un paysage médiatique particulièrement saturé. 

Pourtant, malgré ces contraintes, le cinéma africain connaît aujourd’hui une dynamique remarquable portée par une nouvelle génération de créateurs. De nombreux jeunes réalisateurs et producteurs s’efforcent de renouveler les formes narratives et esthétiques, tout en racontant des histoires profondément ancrées dans les réalités africaines.

L’exemple de Kismath Baguiri, dont la présence sur ce panel n’a fait que confirmer cette dynamique, en est une belle illustration. Actrice et réalisatrice de la série culte Charles Ornel, elle continue de s’imposer par son travail et d’apporter une contribution significative au développement du secteur audiovisuel. 

Le rôle des festivals de cinéma est également essentiel dans cet écosystème. Ils constituent des espaces de visibilité, de rencontre et de reconnaissance pour les réalisateurs africains. Ces événements permettent aux œuvres de circuler, de rencontrer des partenaires internationaux et de créer des opportunités de coproduction. 

Par ailleurs, on observe un intérêt croissant pour la formation et la professionnalisation des métiers du cinéma. De plus en plus d’initiatives locales, d’ateliers et de programmes de formation émergent pour accompagner les jeunes talents dans les domaines de l’écriture, de la réalisation, de la production ou encore de la distribution. Certains pionniers avaient déjà anticipé ces enjeux et ont contribué à créer des espaces de formation et d’expression pour les nouvelles générations. C’est le cas d’instituts comme l’ISMA (Institut Supérieur des Métiers de l’Audiovisuel), fondé par Marcellin Zannou, qui participe activement à la formation de jeunes professionnels dans les domaines du cinéma et de l’audiovisuel. 

En tant qu’agence de communication, notre présence au FinAB ne se limitait pas à suivre l’actualité du festival, notre regard sur ces enjeux est à la fois celui d'un observateur et d'un acteur. Parce qu'au fond, la question de la diffusion et de la visibilité des œuvres, c'est aussi celle du récit que l'on construit autour d'elles. Un film peut être puissant, mais sans une stratégie de communication pour le porter jusqu'à son public, son impact reste limité. C'est précisément là que CKLE intervient : transformer des projets culturels en histoires fortes, capables de circuler, de toucher et de marquer durablement les esprits.