Beyond Storytelling : le vrai rôle du communicant stratégique

Le jour où un communiqué de presse est publié, l'essentiel du travail de communication est déjà terminé — ou déjà compromis. C'est une vérité que peu d'organisations acceptent : elles continuent de mesurer la communication à ce qu'elle diffuse, alors que sa valeur réelle se joue bien en amont, dans des salles de réunion où juristes, scientifiques et communautés ne parlent pas encore le même langage. Après avoir accompagné des contentieux environnementaux parmi les plus sensibles d'Afrique de l'Ouest, j'ai acquis une conviction : le premier message d'une campagne n'est jamais celui que le public voit. Et les organisations qui l'ignorent confient leur réputation au hasard.

La communication commence avant le premier message

Quelques jours avant un briefing international organisé autour d'un contentieux environnemental, tout semblait encore calme. Aucun communiqué n'avait été publié, aucun journaliste n'avait encore posé de question et, pour le grand public, le dossier n'existait tout simplement pas.

Pourtant, les équipes travaillaient déjà depuis plusieurs semaines. Les juristes validaient les informations pouvant être rendues publiques sans compromettre la procédure. Les scientifiques vérifiaient les données qui serviraient à étayer les messages. Les représentants des communautés étaient préparés aux interviews. Les journalistes confirmaient leur participation au briefing. À ce stade, la communication avait déjà commencé, même si aucun contenu n'avait encore été diffusé.

Cette expérience a changé ma manière de voir mon métier. Pendant longtemps, j'ai cru, comme beaucoup, que la communication consistait essentiellement à raconter ce qui avait été fait.

Aujourd'hui, je suis convaincue que son rôle est tout autre : elle consiste à accompagner les décisions qui permettront à un projet d'être compris, soutenu et parfois même accepté.

Le communiqué n'est presque jamais le vrai travail

Quand je repense aux campagnes auxquelles j'ai participé au cours des dernières années (qu'il s'agisse de préparer la communication autour du rapport scientifique sur Simandou, de coordonner le briefing international de l'affaire Aggah ou d'accompagner les annonces liées aux procédures de Koidu et de Niafrang) je réalise que le communiqué de presse représentait finalement une très petite partie du travail.

Le plus difficile était ailleurs. Il fallait comprendre des procédures judiciaires complexes, discuter avec des scientifiques pour éviter toute approximation, échanger avec les avocats afin de protéger la stratégie juridique et préparer des porte-paroles qui n'avaient parfois jamais parlé à des médias internationaux. *Avant même d'écrire la première ligne d'un communiqué, une grande partie de la stratégie était déjà définie.*

C'est probablement ce qui distingue la communication stratégique de la communication de diffusion. La première cherche à répondre aux bonnes questions avant de produire les bons contenus.

Les meilleurs messages naissent rarement devant un ordinateur

On associe souvent notre métier à la rédaction ou aux réseaux sociaux. Pourtant, les moments les plus importants se passent rarement devant un écran. Ils ont lieu autour d'une table de réunion où chacun apporte une lecture différente d'un même sujet. Le scientifique parle de méthodologie, le juriste de procédure, le responsable programme de mise en œuvre et la communauté de son quotidien. Chacun a raison, mais personne ne raconte exactement la même histoire.

Le rôle du communicant est alors de construire un langage commun. Non pas pour simplifier les choses, mais pour permettre à chacun de comprendre pourquoi elles sont importantes. C'est cette étape qui rend ensuite possible une conférence de presse, une interview ou une campagne digitale cohérente.

Et si la communication était avant tout un métier de stratégie ?

Ces expériences m'ont progressivement amenée à considérer la communication autrement. Produire un contenu reste important, mais cela ne suffit plus. Les organisations ont aujourd'hui besoin de communicants capables d'anticiper les risques, de comprendre des environnements complexes, de conseiller les équipes avant les prises de décision et de construire des récits qui résistent autant aux questions d'un journaliste qu'à celles d'une communauté concernée.

Finalement, le premier message d'une campagne n'est jamais celui qui est publié.Le premier message est celui qui se construit en interne, lorsque toutes les parties prenantes commencent à parler le même langage. C'est à ce moment-là que la communication devient réellement stratégique.